李寧は民族ブランドの先導者としてどうやってもっと遠くへ行きますか？

ここ数年、国潮はすでに若者の新たな消費選択になっています。知萌諮問機関が発表した「2019年中国消費者動向」によると、78.2%の消費者は国産品を常に購入しており、同じ価格で44.6%の消費者は中国本土ブランドを購入する傾向があるという。

「国潮」の風はますます激しくなりました。李寧はその中のすぐれた人です。李寧の最新の財政報告によると、上半期の売上高は62.55億元で、同32.7%伸びた。純利益は7.95億元で、同196%伸びた。使い捨てと経営に関係のない損益を差し引いた後の純利益は5.61億元で、同109%伸びた。粗利率は1ポイント拡大した。その中で、スポーツファッションカテゴリーは李寧の業績増加の最大の功労者で、流れの増速は54%に達し、29%に達しました。かつて海外ファッションウィークに連続して登場した中国李寧シリーズの売上高はスポーツファッションカテゴリーの10%を占めています。

今年の輝かしい成績を前に、李寧は赤字続き、閉店の谷間を経験したことがあります。2012年の李寧の損失は19.79億元で、店を大量に閉店し始めました。その後も2年間ずっと赤字になりました。3年間の損失金額は累計31億元を超えました。損失から店を閉じて業績を喜ぶ人まで、そして消費者の賛美と資本の好看を勝ち取ります。このような華麗なターンは、李寧が「単一ブランド、多品種、多ルート」の発展戦略をめぐって、十分な「内功」を訓練して、李寧は損失の谷底を出て、土味のラベルを引き裂いて、「国潮」を牽引します。

　　李寧の新しい物語

一方の赤い捺印は、陰に繁体字「中国李寧」という四つの文字を刻んでいます。ニューヨークファッションウィークにおけるブランドの新しいイメージです。

ビンテージの古典的な中国風の中には、気丈な運動「ブームモデル」を持参し、Tテーブルに李寧ブランドの服を着たモデルが現れたとたん、若者の目をつかんだ。海外のブームを追いかけていた彼らは、今や中国の李寧のファンになっている。2018年2月、李寧ブランドは「悟り」をテーマにしてニューヨックファッションウィークに登場しました。一分足らずで、新品の虎鶴双形限定ガーディアン、悟空運動靴などのショー場は同じ商品で電商プラットフォームで売り切れました。

消費者の目の中で、李寧ブランドはもう「土味」「安い」のスポーツウェアと同じではなく、新たに登場した単品は各スターの街拍利器になるだけではなく、普通の消費者の心をくすぐられ、代理購入を探しました。プロの競技場のスキニーウェアでも、「トマトの卵炒め」と揶揄された赤い黄色のパーカーでも、李寧ブランドのこの二年間のデザインは全部前衛感、現代感が十分です。

更に消費者に驚きを感じさせたのは、李寧ブランドは革新の中で中国魂を捨ててなくて、随所に見られる体操元素、中国の特色の漢字書道で、一目で祖国からの帰属感を見つけられます。

「国潮李寧」という簡単な四文字ですが、この二年間で李寧ブランドは若い消費者に最大の印象を残しました。昨年秋、三里屯太古里南区S 8広場に開設された「NINGSPACE」インタラクティブ体験空間で、李寧ブランドと潮牌XLARGEが提携して北京都市シリーズを発売し、面白い北京方言「テト」で「特大号」を表し、また経典動を「李寧交差」というシルエットのデザインをブランドイメージに取り入れ、スポーツと街の潮流を融合させて演じました。

今は李寧ブランドに夢中になっている若者は知らないかもしれません。この30歳近くの古いブランドはどんな起伏を経験しましたか？

2008年8月8日夜、李寧は万人の注目を浴びて高空に上がり、北京オリンピックの聖火に火をつけました。それは李寧と李寧ブランドの共通の「ハイライトタイム」です。2010年、国際化のハイエンド路線を歩むために、李寧ブランドは値上げを始めました。服装製品の価格は17.9%まで上昇しました。李寧グループの業績は断崖的に下落し、2010年の純利益は暴落し、株価は5ヶ月以内に腰を切る。さらに悪いのは、位置づけがはっきりしない李寧ブランドが「90後」を目指していると同時に、「体操王子」に対して大きな関心を持つ「70後」、「80後」市場を絶えず放棄し、気まずい状況に陥っていることです。2015年、李寧グループは徐々に泥沼から出てきて、初めて黒字を実現しました。

この二年間、李寧ブランドは「国潮」風の強い勢いで消費者の視野に戻りました。陸家嘴センターL+Mallの李寧新店で目立つ位置に置いているのはパリファッションウィークの同じタイプです。オレンジ色のスタンドカラーのジャケットは李寧本人の選手生活からインスピレーションを受けたと言われています。1990年の北京アジア競技大会で中国代表団が優勝服を受け取りました。これは中国で初めて総合的な国際スポーツ大会が開かれました。また、「トマトのスクランブルエッグ」の定番の赤と黄色の配色は中国チームの出征時の標準装備であり、スポーツジャケットにも使われ、中国の特色を濃く表現しています。

中国の元老級のスポーツブランドとして、李寧は「国潮」の風の下でテークオフされました。将来、中国のスポーツアパレル市場の拡大と「国潮」の更なるアップグレードに伴い、「軽功」を練習したり、「内功」を修繕したりする李寧は、製品を堀として、潮流に落伍しないだけでなく、ブランドに物語性を与え、製品のプレミアム能力を持続的に向上させるために、依然として大きな想像空間があります。結局、「潮牌」李寧の新しい物語は、まだ始まったばかりです。

「国潮」がちょうど復興しつつある。

国潮の復興は、昨年から消費の大きな流れとなっている。鶴、朱雀、祥雲、古典園林建築…これらは、いつの間にか現代のファッションとは全く合わない要素が次々と現れています。アパレル、化粧品、飲み物、食品…このクロスボーダーの融合した国産品の新潮流に参加しています。ファーウェイ、李寧、白兔の再度の台頭であろうと、やはり故宮、敦煌などの伝統文化の人気が高くて、背後には国潮の巨大な威力が反映されています。

「国潮」とは何ですか？いわゆる「国潮」には、二つの意味が含まれています。第一に、中国の伝統文化の要素があります。簡単に言えば、「国潮」は中国の潮流です。確かに、「国潮」という言葉は今ではとても人気があります。中国文化の自信が確立されるにつれて、「国潮」は若者の文化的な人気になりつつあります。

例えば、故宮はここ数年で一連の文創製品を出してきました。故宮はますます若くなり、「国潮」文化の先鋒となりました。故宮は「若者はどこにいますか？故宮はどこにありますか？若い消費者の好きな方式で彼らと交際しています。」

9月5日、恒潔浴室は「国潮新鋭」となり、ニューヨークファッションウィークに初登録された中国風呂ブランドとなり、創意的なリンクでファッション的なクロスボーダーショーをもたらし、観衆を喜ばせた。また、ニューヨークファッションウィーク「Tmall China cool」のフラッシュゾーン「C位デビュー」を通じて、国産の智造の新しいファッションが世界に広がっています。

恒潔浴室は全世界の舞台に立って、中国の家庭と業界の新国産品の新しい姿を展示するという勇敢な革新的な試みとして、今回の恒潔浴室のクロスボーダーファッションと中国のファッションデザイナーの「出征国際ファッションウィーク」は、「旬一品」クリエイティブテクノロジーの浴室セットの間を霊感として、独特なデザインのクロスボーダーファッションを発売しました。

確かに、スパンは簡単なブランド連携と元素の積み重ねではなく、ブランドの文化とブランドの精神を境界に越えます。デザイナーは「智雅双全・Q 9スマート座便器」、「高軒飛軒・真軒浴室キャビネット」、「静水流深・新中国式シャワールーム」などの製品の外観から解凍し、中国神話の雰囲気を持つツル、山水、雲煙などの図案を抽出し、現代の裁断設計に巧みに溶け込み、製品の外観に含まれる中国文化特有の写意抽象的な美しさを解釈し、ロマンチックな観衆を古風雅な世界に導きます。今回のファッションの世界において、ショー場のファッション服もモデルのアクセサリーも、細部の質感が非常に強調されています。恒潔浴室がこれまで続けてきた「職人気質」を感じさせます。

「潮」の流れの中の反省

「国潮」はなぜ若者に人気がありますか？「潮」は、時代の文化風潮、ファッションの流れ、流行の流れを表しています。「潮」を追いかけたり、お世辞を言ったりする中で、若者は強烈な自己欲求を表しています。私のスタイルと生活態度から、アイデンティティと文化的アイデンティティを獲得します。

「国潮」は無限に複雑な因子を含み、これらの因子は中国文化、中国芸術、中国美学、中国精神、中国知恵などがあり、それらは「国潮」の中で一つの全体を形成している。文化の流れの中で、中国の若者は欧米の潮、韓潮、日本の潮の影響を受けました。今、中国のますます多くの若者が「国潮」「国風」に熱中し、「国潮」「国風」をおだてて、国産品を着て、国産品を使うことは、新世代の若者文化消費の高まりを反映しているだけではなく、物質的なレベルから精神的なレベルまで上昇しており、中国文化の絶えず自信に向かう過程を反映している。

今、ますます多くのブランドが国潮の道を歩み、積極的に中国元素との接続を探して、時代の特色に合った国潮製品を作り出しています。しかし、ファッションは周期性があり、文化は本土性があり、ブランドは専門性があり、ブランドの「国潮」化のこの道で、どうやってこの3つを完璧に融合させ、本土の消費者を虜にすると同時に、海外からの賞賛を勝ち取ることができます。李寧たちが考えるべきことです。